一直以來(lái)，不少保健品企業(yè)都沿用著一個(gè)屢試不爽的模式：一些原本功效并不特別的產(chǎn)品，卻可以用廣告轟出一條“血路”。但現(xiàn)在，這種模式正在遭遇巨大的挑戰(zhàn)。

    一個(gè)典型的例子是：減肥保健品行業(yè)的“常青樹(shù)”碧生源正面臨業(yè)績(jī)下滑的危機(jī)。

    記者深入研究碧生源多年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這家從一開(kāi)始就依賴廣告轟炸的保健品企業(yè)，多年來(lái)一直沿襲著增加廣告投入拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)的規(guī)律。而到了今年上半年，盡管廣告

投入繼續(xù)大幅增長(zhǎng)，但碧生源的營(yíng)業(yè)額和毛利卻雙雙大幅下跌，并出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。

    如果說(shuō)去年的營(yíng)業(yè)額和毛利雙雙小幅下滑及首次虧損只是危機(jī)初露的小小裂縫，那么碧生源多年來(lái)維持相對(duì)平穩(wěn)的財(cái)務(wù)曲線今年則已經(jīng)出現(xiàn)明顯的背離危機(jī)。

    收入、廣告數(shù)據(jù)趨勢(shì)現(xiàn)背離

    多年來(lái)，碧生源以大量的廣告“轟炸”為人關(guān)注，并成為營(yíng)銷界人士經(jīng)常討論的一個(gè)案例。

    研究碧生源多年的運(yùn)營(yíng)曲線，也可以看出廣告對(duì)其之意義。

    碧生源2007年到2011年的數(shù)據(jù)顯示，在短短的5年時(shí)間里，其廣告投入一路上揚(yáng)，從2007年的4910萬(wàn)元到2011年的3.433億元，漲了近6倍，占營(yíng)業(yè)額比例基本在30%以上，2011年占比達(dá)到40.9%，銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷總開(kāi)支占營(yíng)業(yè)額的比例則更高。

    與此相呼應(yīng)的是，2007年到2010年，碧生源營(yíng)業(yè)額從1.631億元增至8.74億元，漲幅436%，毛利則從1.154億元增至7.83億元，漲幅578.5%。

    不難看出，這種大規(guī)模的廣告投入也給了碧生源很好的回報(bào)，碧生源的營(yíng)業(yè)額和毛利曲線與其廣告投入曲線趨勢(shì)一直保持著同一方向。

    然而，這樣的平衡正在被打破。

    財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年廣告投入和業(yè)績(jī)曲線已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)嚴(yán)重方向背離。在廣告成本達(dá)2.324億元(同比增40.5%，占營(yíng)業(yè)額比例71.5%)的情況下，今年上半年，碧生源營(yíng)業(yè)額和毛利雙雙大降36.5%和39%，分別為3.252億元和2.795億元，同時(shí)凈利虧損1.676億元，同比直降248%。

    記者發(fā)現(xiàn)，今年1月起碧生源贊助了著名婚戀交友節(jié)目“非誠(chéng)勿擾”，成為其上半年度最大的單一廣告贊助活動(dòng)。

    與此相對(duì)應(yīng)的是，碧生源低銷售成本和占比微乎其微的研發(fā)成本。數(shù)據(jù)顯示，在大舉投放廣告的同時(shí)，碧生源2007年的研發(fā)成本為0，到2008年才以90萬(wàn)元起步，此后2009年、2010年和2011年分別為194.6萬(wàn)元、818.5萬(wàn)元、1945.1萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)額比例分別為0.3%、0.9%和2.3%。

    碧生源將凈利大幅虧損的原因歸咎于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的困難，然而這一說(shuō)法對(duì)此前一直依賴廣告拉動(dòng)增長(zhǎng)的碧生源來(lái)說(shuō)顯得有些勉強(qiáng)。食品和飲料行業(yè)營(yíng)銷業(yè)內(nèi)人士徐雄俊認(rèn)為，碧生源龐大的廣告開(kāi)支拖累使其凈利大降。