????商業(yè)品牌背后的文化支撐
????2003年，可口可樂宣布在中國市場更換新的商標(biāo)形象，撤換了自1979年重返中國市場后一直沿用的傳統(tǒng)中文字體，取而代之的是“全新流線型中文字體”，以期“與英文字體和整體商標(biāo)風(fēng)格更加協(xié)調(diào)”。
????無獨有偶，2004年起，日本豐田汽車在加大對中國市場投入、引入更多車型之時，宣布將旗下眾多品牌在中國市場進行大規(guī)模更名：凌志更名為“雷克薩斯”，佳美更名為“
凱美瑞”，而把在中國家喻戶曉的陸地巡洋艦更名為令人匪夷所思的“蘭德酷路澤”更是將更名之風(fēng)刮到極致。
????外資品牌回歸“國際化”
????在中國市場上頻施品牌形象“去中國化”動作，國際巨頭們的舉措耐人尋味。有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，“去中國化”更名行動的成功運作，將令這些國際品牌完全脫離了中國文化的覆蓋與影響，真正做到了全球市場的同步，對其全球一體化的商業(yè)戰(zhàn)略大有裨益。
????其實在外資品牌大肆更名的背后，實是這些外資品牌在面對中國“大國文化”日益崛起時候的不自信和無奈：目前中國“大國崛起”，傳統(tǒng)文化日益復(fù)興的背景下，外資品牌與中資品牌相比，在“本土化”方面完全沒有優(yōu)勢，所以也只能回歸“國際化”了：企圖以他們橫行全球的國際化文化來引導(dǎo)中國消費者，并期望彌補他們在“中國化”方面的不足。
????外界觀察到，外資品牌普遍帶有其宗主國鮮明的文化特征，如可口可樂身上蘊含的美利堅民族自由、奔放的情懷，如豐田汽車上凝聚的大和民族的嚴(yán)謹(jǐn)和精細(xì)，而這些品牌身上的文化特征并未隨著這些外資企業(yè)在中國人才、生產(chǎn)等等方面的本土化而消失?！八麄儯ㄍ赓Y）品牌身上的最核心價值還是體現(xiàn)了他們異國的文化，這就好比一個金發(fā)碧眼的外國人穿著漢服，說著普通話，但對著中國人卻只能講圣經(jīng)，初期可能大家覺得有趣去聽聽，但時間長了，也逐漸喪失了最初的吸引力”。一主流商業(yè)文化期刊資深編輯表示。
????現(xiàn)象：新興中國市場里的傳統(tǒng)商者
????視野回歸到可口可樂所在的飲料行業(yè)中來。隨著健力寶、娃哈哈等本土品牌的興衰，外資品牌逐漸主導(dǎo)了中國飲料市場。近年來，中國的飲料市場又因為一個具有悠久歷史的傳統(tǒng)品牌的崛起而熱鬧非凡。這種無論從名字、外觀設(shè)計、飲料配方都極為“中國化”的飲料－紅罐王老吉涼茶在中國市場國際化的浪潮中樹立起了中國民族飲料品牌的一面旗幟。2008年4月，國家統(tǒng)計局、中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心聯(lián)合向罐裝王老吉涼茶頒發(fā)了“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名”的稱號。而最新中國質(zhì)量協(xié)會近期公布的“中國飲料市場主流品牌消費者滿意度”調(diào)研結(jié)果顯示，紅罐王老吉成為“消費者滿意度最高”的罐裝飲料，“中國飲料第一罐”的美名不脛而走。
????中國策劃研究院研究員、中國十大營銷策劃人朱玉童認(rèn)為，從包裝、顏色、字體設(shè)計、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品定位等多維度來看，紅罐王老吉都是一個具有濃重中國色彩、極其傳統(tǒng)的產(chǎn)品，但它卻能夠新概念新潮流層出不窮、國際化程度最高的中國飲料罐裝市場獨占鰲頭，成為中國飲料第一罐，十分值得關(guān)注。
????健康之道：“中國第一罐”的成功秘訣
????業(yè)內(nèi)分析普遍認(rèn)為，紅罐王老吉的成功緣于其“防上火”的產(chǎn)品文化定位，“十分契合了當(dāng)前消費者健康飲食的消費心理”。
????依據(jù)傳統(tǒng)中醫(yī)理論，養(yǎng)生就是人體健康與自然規(guī)律的統(tǒng)一，養(yǎng)生文化強調(diào)要用符合自然規(guī)律的方式去調(diào)節(jié)人的生活，例如飲食方面要與地理、氣候相適應(yīng)，所謂食膳飲補，正是為了平衡與調(diào)節(jié)人體的各種生理機能，抵御疾病。千百年來的手口相傳，養(yǎng)生文化早已在中國人心中樹立了堅不可摧的牢固地位。特別是在競爭激烈、壓力陡增的現(xiàn)代人面前，“養(yǎng)生”更成為一個令人趨之若鶩的時尚消費概念。
????正是基于此種消費洞察，經(jīng)過精密改良加工的紅罐王老吉橫空出世——這個生于民間的純植物飲品，一百年來的行銷歷史早已證明了其深厚的群眾基礎(chǔ)——果不其然，紅罐王老吉迅速在中國掀起了一場新的消費風(fēng)暴。一時間，王老吉涼茶風(fēng)靡中華大地，也直接改變了碳酸飲料橫行中國飲料市場的格局。甚至有專家表示，中國涼茶對可樂等碳酸飲料的沖擊，乃是中國傳統(tǒng)文化對西方潮流文化的強勢反彈！而中國飲料第一罐王老吉涼茶也將其身上蘊含的中華千年養(yǎng)生之道發(fā)揮地淋漓盡致。
????以良好的文化傳承激發(fā)新的商業(yè)創(chuàng)新，王老吉的秘訣正在于此！由于緊緊扣住消費者對于“養(yǎng)生文化”的重新認(rèn)知與關(guān)注，以“文化認(rèn)同感”創(chuàng)造新的消費潮流，龐大的人口基數(shù)使得涼茶消費迅速成為中國飲料市場上最時尚、最健康的選擇。根據(jù)AC尼爾森最新的調(diào)研數(shù)據(jù)，王老吉07年下半年在國內(nèi)市場上的罐裝飲料銷售額已經(jīng)超越中國飲料市場上的所有碳酸飲料品牌，而此前王老吉入選“人民大會堂宴會用涼茶飲品”也為“中國飲料第一罐”寫下了良好的文化注腳。
????文化：商業(yè)成功背后的真正動力
????作為商業(yè)主體的人，其所浸淫的文化氛圍是其一切消費行為的隱形施動者。
????來自北歐的國際品牌諾基亞、愛立信、沃爾沃、樂高等進入國際市場的時候，他們展示出“斯堪的納維亞”的獨特個性讓全球著迷；而德國人則以他們文化中的嚴(yán)謹(jǐn)與精密、責(zé)任與承擔(dān)的基因塑造著一個獨特的國家品牌，這個國家品牌讓德國的汽車業(yè)乃至印刷業(yè)享受著超越其競爭對手的品牌溢價……過度競爭時代，消費者絕不會在沒有任何文化認(rèn)知的情況下產(chǎn)生購買行為，縱使盛極一時也若曇花一現(xiàn)。
????在東方，自《黃帝內(nèi)經(jīng)》始，一種悠遠(yuǎn)神秘的養(yǎng)生文化在中華文明的血管中綿延數(shù)千年……隨著中華文明的復(fù)興與強盛，商業(yè)的鼎盛為中華傳統(tǒng)的養(yǎng)生文化提供了延伸的載體。正如紅罐王老吉的紅色鐵罐，以其特有的中國紅及絕無僅有的文化吸引力鎖住了中華傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的精華，在快節(jié)奏的今天，構(gòu)建和諧的社會。它以超過任何其他軟飲料的速度，迅速占領(lǐng)了中華文化千年滋養(yǎng)下的中國人的胃。
????這種速度起初并未為人所察覺，但是當(dāng)我們突然抬眼望去，從超市的貨架到冰箱的飲料格，一種屬于中國的紅色悄然地自信得蔓延——這趨勢未見減緩，而且愈加迅猛！
